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【文眼】青島啤酒與中超聯賽的合作表明，如今的體育營銷早已不是簡單的贊助關系，而是一起構建一個價值共生、彼此賦能、共同進化的營銷生態系統。
作者丨張賓
圖片丨來自網絡
9月15日-9月19日，青島啤酒聯合中超各俱樂部代表，并攜手愛達魔都號豪華郵輪，打造了一場史無前例的海上球迷大會。
這是青島啤酒首次把球迷大會搬到郵輪上。來自全國各地的球迷們在郵輪上展開了“海上運動匯”的PK大戰，參與了碰碰球、3V3足球挑戰賽、桌上足球、趣味高爾夫球等多項運動。抵達韓國濟州之后，球迷們到訪“濟州SK足球俱樂部”，在西歸浦球場回顧了23年前國足首次征戰世界杯的榮光。
在郵輪上舉行的主旨論壇環節，針對【營銷生態進化—賽事與品牌共生之道】和【“解密火爆“蘇超—如何復刻熱點賽事“基因”】兩個主題，青島啤酒與知名媒體、體育營銷專家、前國腳、資深媒體人等權威人士，共同探討了體育營銷的進階之路。
今年2月22日，在上海舉行的中足聯商務合作發布會上，青島啤酒正式宣布成為2025中超聯賽官方合作伙伴。雙方的此次牽手，不再是單維度、淺層的贊助合作，而是進化成融為一體的共生生態系統。在【營銷生態進化—賽事與品牌共生之道】環節，青島啤酒品牌推廣總監楊仍魁詳解了青島啤酒與中超聯賽的合作如何實現了營銷生態進化。
共享價值觀與文化符號
青島啤酒之所以能夠與中超聯賽共享價值觀，主要是因為它們的用戶群體高度重疊，并且可以精準捕捉和激發這個群體共同的情感和精神追求。
它們也都致力于服務并致敬“熱愛者”。中超是球迷展現自己熱愛的舞臺，而青島啤酒則成為致敬這份熱愛的“絕佳載體”。
中超的各支球隊用綠茵場上的表現詮釋著拼搏精神，背后關乎團隊榮譽和城市歸屬感，中超聯賽成為了強大的城市文化符號；青島啤酒則代表著歡聚、釋放、真誠與分享，同樣也是深入人心的生活方式符號。兩者擁有共同的“情感接口”——“為勝利干杯，為熱愛吶喊”。
在場景融合方面，青島啤酒與中超有著天然的適配性。球迷們喝著啤酒，為自己熱愛的球隊助威，已經在全國十多座城市落地。
“足球和啤酒都是共通的國際性語言，同時也是可以伴生的兩個屬性的產品。我們一直希望能夠推動一下，讓球迷們在賽場上可以喝著啤酒愜意地享受足球生活。實際上，我們已經在12個俱樂部實現了這個目標。對消費者來說，這也已經成為了一種新的生活方式。”楊仍魁如此說道。
通過共享價值觀和文化符號，青島啤酒將啤酒的歡聚文化與足球的拼搏精神完美契合，不再滿足于僅僅是賽事的“背景板”，已經升級成為球迷情感的“承載體”。
共創內容，滋養生態
作為青島啤酒與中超聯賽此次合作的重頭戲，前者分別聯合北京國安、河南、上海海港、云南玉昆等俱樂部，推出俱樂部限定款產品。
這些限定款產品將俱樂部以及中超的元素融入到產品設計中，強化球迷對于聯賽和球隊的情感歸屬。對球迷們來說，限定款產品不僅僅是一罐啤酒，而是一種深刻的身份認同，同時也是展現球隊忠誠度的“社交貨幣”。
從體育營銷的角度來講，青島啤酒推出限定款產品實現了從“傳播”到“鏈接”的深度進化，達成了一種深度的利益共享和價值互補。青島啤酒為合作的俱樂部帶來的也絕不僅僅是贊助，而是動用全方位的資源為中超聯賽和相關俱樂部進行宣傳，彰顯了其作為“合作伙伴”的價值。
這可以被解讀成：青島啤酒與中超俱樂部共同經營“內容資產”，賽事IP為品牌提供了內容創作的靈感和素材，品牌的投入為賽事帶來了更多附加價值，彼此從“合作”走向“共生”。
從“場景提供者”進化為“體驗定義者”
此次在郵輪上舉行的球迷大會，青島啤酒通過球迷運動匯、主題文化交流、主旨論壇、球迷共創等活動，為中國球迷定制一場以“海洋+足球+啤酒”為主題的海上狂歡之旅。
青島啤酒向來注重提升球迷的用戶體驗。其打造的“球迷歡聚會”這一線上平臺，聚攏了數百萬球迷，就是以給球迷帶來豐富的體驗為使命，服務于整個中超文化生態，使這個IP更具厚度和溫度。
在中超聯賽中，球迷中場休息時可以參與“Lucky Draw 1903時刻”抽獎活動，掃碼進入“球迷歡聚會”小程序，享受一站式的觀賽體驗。
8月1日，在北京工人體育場，近百名球迷共創10小時，助力完成青島啤酒“為熱愛上色”巨型罐挑戰。此次共創活動，給國安球迷帶來了完全不同的參與體驗，在社交平臺上反響熱烈。
“我們希望可以更多關注球迷背后的故事，包括他們的遠征，他們對俱樂部的忠誠和激情等等。我們還會聯動中超俱樂部，推出榮譽球迷的評選等活動。我們希望把每個區域的球迷文化進一步加深，與球迷進行更深度的情感鏈接。”楊仍魁說。
楊仍魁還介紹說，“球迷歡聚會”已經深入到整個球迷群體之中，成為球迷互動交流的重要社區，“IP給我們帶來的流量能夠把我們的社區迅速做大，通過線上的交互，把全國各地的球迷，乃至全球各地的球迷都鏈接在一起，是我們未來（服務球迷）的一個重要方式。”
毫無疑問，線下場景是體育營銷的核心戰場。共生生態系統所追求的不僅僅是擁有一個展示區域，而是“定義”一種不可替代的體驗。
青島啤酒與中超聯賽的合作表明，如今的體育營銷早已不是簡單的贊助關系，而是一起構建一個價值共生、彼此賦能、共同進化的營銷生態系統。
